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    葉茂中:用腳創意的策劃大師
    文章作者:admin 上傳時間:2017-06-16 09-07-35

        葉茂中:1997年-2000年中國企業十大策劃家,2001年中國營銷十大風云人物,2002年中國策劃十大風云人物及中國廣告十大風云人物,2003年入選中國十大廣告公司經理人,2004年入選影響中國營銷進程的25位風云人物,2005年中國十大營銷專家,2006年獲中國廣告25年突出貢獻大獎。 

        “男人,就要對自己狠一點”,這句廣告語中國老百姓已經耳熟能詳,它也成為現代社會生活壓力中很多人的座右銘。提出它的葉茂中的確是個狠角色:把狼作為公司的精神圖騰,用狼的兇悍、智慧、非凡耐力激勵自己和員工,用“人走我不走,殺出新血路”、“沒有好創意就去死吧!”這樣充滿狼性的血腥準則來要求公司和自己。然而狠則狠矣,他卻創意制作了600多條廣告片;捧紅了一系列品牌:北極絨、大紅鷹、圣象地板、中華英才網、金六福酒、柒牌男裝、雅客V9、361°、蒙牛冰淇淋……讓劉德華、李連杰等大牌明星成了他廣告的常見主角。狼性的確讓葉茂中在殘酷的營銷戰場中滿載而歸。9月的一個周末,北京財富中心頂層,記者見到了這位傳奇的廣告人。 

        打耳光激發創意 

        商報:你做過很多成功的創意案例,怎么理解創意?在經營上怎么體現? 

        葉茂中:對我而言,創意就是創造性解決問題的方法,這種方法要求你永遠比別人悟到更遠。在有創意的人面前,沒有解決不了的問題,比如鄧小平“一國兩制”的提出解決了多少人打破腦袋都辦不到的難題,這就是創意。同樣,在廣告營銷界,有遠見、有洞察力的廣告創意才能真正打動人心,有沒有創意也是我判斷廣告人有沒有職業道德的惟一標準。創意面前一切都是不平等的,創意促成了我的成功。我們有句口號“沒有好創意就去死吧!”是公司創辦時提出的,當時我們只有8個人,10年過去了,公司擴大到150多人,是好創意支持我們走到了今天。其實,每年至少有50多次我們感覺沒有靈感了,這時就要對自己更殘酷,創意往往在走到絕路時才會誕生。人與人之間聰明程度是相似的,要成功就要對自己夠狠。我們公司一直保持一種體罰方式,規定時間拿不出創意的人要當著大家的面打自己的耳光。永遠不妥協、迎難而上就是保持創意的秘訣,也是公司走到今天的法寶。 

        讀毛選,打勝仗 

        商報:談談對你廣告事業影響最大的人。 

        葉茂中:應該是毛澤東,我的商業戰略都來自他。今天的廣告營銷涉及到雙方、甚至多方對一個共同利益的爭奪,可以講是看不見硝煙的戰爭,我的工作性質就是戰爭性質。毛澤東領導中國革命一路從井岡山走到北京城,這一切都是玩不得虛的。廣告市場強手如林,如何生存、如何壯大都是我每天思考的問題,《毛澤東選集》是我最常讀的書之一。毛澤東說,沒有調查就沒有發言權。所以我們的每個項目都是80%用腳,20%用腦,深入城市、農村市場去做大量調查研究而后開始實施的,經過充分準備結果當然比較理想。 

        偏執狂才能成功 

        商報:一家世界著名廣告公司進駐中國后,其高管困惑于和中國廣告公司與企業之間不穩定的關系,你怎么看待這個問題? 

        葉茂中:事實的確如此,很多中國企業總有這山望著那山高的通病,與廣告公司的合作是打一槍換一個地方。實際上,二者的磨合是個長期的過程,長期合作有利于廣告公司為企業制定長遠的、全方位的銷售計劃。我也面臨這個困難,但是我善于用成功的案例去說服企業,隨著我們知名度的提升,我們與客戶的合作已經達到至少兩年。在客戶原則和品牌規劃與我的策劃沖突時,我常采用極端的手段來解決,比如2003年,湖北一家企業不接受我的提議,我在他們廠區絕食抗議,最終他們妥協了,產品廣告最終十分成功。我認為所有成功的人都是偏執狂。堅持原則,永不妥協,這也是我走到今天的秘訣。 

        把握市場脈搏,走向國際 

        商報:戰爭般激烈的競爭中,本土廣告公司應該怎樣發展? 

        葉茂中:中國廣告界經歷了三個發展階段:從1979年到1989年是個靠“膽”生存的階段,當時誰膽大誰就贏,比如“燕舞”敢做廣告,就成為錄音機的老大;春蘭做廣告就坐上了中國空調的第一把交椅。當時做廣告起效時間是7天,很多有遠見的企業都利用廣告起了家。1989年到2000年是第二個階段,這時段廣告的起效期已經延長到90天了,激烈的競爭就要求廣告企業用“智”來競爭。2000年以后,媒體更加多元化,利用廣告推廣品牌的難度更加大了,每則廣告的起效時間也長達9個月。市場蛋糕大了,但瓜分的人越來越多,中國企業的廣告必須適合中國的國情,迎合中國消費者。我一直認為不要試圖引導消費者,而是要迎合消費者,消費者是廣告人的老師;只有弄懂了消費者,才能把廣告做成功,才能真正幫客戶賣好貨。 

        商報:公司最近有哪些新的發展計劃? 

        葉茂中:最近在接一些國際的單子,比如與德國的“舒雅”內衣談合作問題。以前,一件內衣賣幾百上千很難讓中國人接受,隨著中國經濟的發展,消費層次也在逐漸拉大,針對不同的市場,我們也在做不同的廣告策劃。還有些客戶的產品賣到俄羅斯、韓國,我們也在積極幫助他們進行營銷。廣告公司的發展就像藤依附樹一樣必須依托企業的發展,但現在真正走向世界的中國品牌不到10個,這對廣告企業是一種悲哀。中國企業應該借鑒韓國,曾經韓國產品也是價廉質次的代名詞,但如今韓國品牌形象完全不同了,如三星在全球的銷售就已經超過了索尼。相比之下中國有著更多優勢,中國品牌走出去應該是充滿希望的。

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